行业内顶尖公司为何需要自降身价，卷入混乱的政治问题？他并不是在以一个品牌的身份来“代表某些东西”，而是为了夺回逐渐消逝的公众大规模关注。
科技让我们大家可以自由支配注意力，可以跳过、忽略不感兴趣的任何东西，包括广告。因此，品牌再也不能像过去那样，以低廉的成本换来大量的关注。
美式足球运动员科林·凯珀尼克（Colin Kaepernick）因在NFL热身赛上的唱国歌环节，下跪并抗议美国的种族歧视和司法不公，而成为了一时的焦点人物，Nike也与他签订了合同。
但是，加倍讨好主要目标客户，同时公开拒绝一些非主要客户群体——这种策略对于一个品牌来说，已经不只是“大胆之举”了，这基本上已经违背了品牌建设的本质。
品牌建设有时需要大胆尝试，但更多的是关于风险规避和长期博弈（就连专业的各地广告公司都对这两点感到头疼）。在这两点要求下，Nike最好的选择不是争议满满的科林·凯珀尼克，而是向来形象良好的罗杰·费德勒（Roger Federer）。
Nike一直在努力平衡增长，并仍然致力于保护其280亿美元的品牌价值。品牌管理者们十分同意沃伦·巴菲特（Warren Buffet）的观点：“建立良好声誉需要20年的时间，而毁掉它只需要五分钟。”因此，这些管理者们一向深思熟虑、谨慎决策。
几十年来，Nike在这方面做得一直都非常好，已经到达了大多数另外的品牌只能远远观望的程度。他们超越了政治和派别的限制，为所有人服务。在考虑到所有人的同时，又追求大胆酷炫——这正是Nike成为独一无二的品牌的原因。
也许在过去，民众对凯珀尼克大胆抗议的支持声音会被淹没，但在如今的政治氛围下，Nike选择和凯珀尼克站在同一战线，做了一些大品牌通常不会做的事情——对社会的很大一部分人说“我们不适合你”。
在美国，自诩为保守主义的人比其他任何政党的人都多。Nike选择在某些特定的程度上，放弃美国这个全球最具价值的市场中，可能持有种族偏见的一亿人，并赌上了自己“为所有人服务”的传统价值观。
Nike宣言他们的使命是为所有人服务：“为世界上的每一位运动员带去灵感和创新。”
是什么值得Nike冒这样的风险？因为公众的关注是品牌发展的命脉，而传统的获得关注的方式正在失效。
在一系列相互作用的因素影响下，获得关注正成为品牌的唯一目的，其他一切事物都只能沦为陪衬。
社交媒体喜欢进一步放大已被热议的话题，这就侵占了非病毒性传播的信息或非热门话题的讨论空间。结果是，热门话题持续发酵，非热门话题彻底淡出公众视线。
公众的关注无法再以之前的“区间值”衡量，而是已经转化为二元分立——从之前的关注程度不同，变为现在的“非是即否”。
信息分享在两个方面上起作用。首先，在定量方面，它扩大了影响区域。其次，在定性方面（也是常被忽视的方面），分享是对信息的认可。
在网上分享一些东西往往是一种信号，意思是“我同意这个观点，你应该也来看一看”。分享能赋予信息在社交网络中的即时可信性，而不是强硬地让受众接收冷冰冰的东西。
对于有争议的话题更是如此。因此，当考虑到唐纳德·特朗普（Donald Trump）赢得了大量媒体的认可后，你就不会对他赢得大选而感到困惑了。
是什么让人们选择跳过广告呢？广告中平淡的话题并不具有吸引力，带有洗脑广告语或礼貌用语的传统广告非常容易被人跳过。线性电视也没有在可跳过广告的媒体平台上大规模投入工作，因此它们正在失去影响力和成本效益。
此前，Nike赞助的运动员艾略德·基普霍格（Eliud Kipchoge）大幅度刷新了世界马拉松的纪录。
Nike也应获得一些赞誉。他们的Breaking2计划旨在挑战人类极限，希望能在两小时内完成马拉松比赛，但在许多人眼里，这就是天方夜谭。
但此次艾略德大幅度提高世界纪录（将用时缩短了1分17秒），公众开始认为“跑进两小时”是早晚可以在一定程度上完成的目标。还有什么能比“突破两小时”信念更符合Nike的品牌理念呢？
为实现这一壮举，Nike还专门设计了一款鞋，并召集了最好的专家来规划配速、指导运动员。这是创新和运动表现的完美结合，是注定成功的胜利之神。
相反，科林·凯珀尼克是一名优秀的运动员，但他还算不上顶级的运动员。他固然有钢铁般的意志，但他的“成功”其实是巧借了政治这一敏感话题的东风，称不上是胜利之神。
尽管基普霍格的世界纪录是值得全世界关注的伟大壮举，未来几年都会持续在全球范围内提及，但它的影响力却仍不及趋于平静的“凯珀尼克广告事件”（见下图）：
同样，相比网球选手塞雷娜·威廉姆斯（Serena Williams）最终获得第24个大满贯冠军，她在美国网球公开赛（US open）决赛上引发的争议，可能会成为更受关注的媒体事件：
技术的互联性和即时性放大了我们的共同关注，这些关注热点也并不局限于争议性事件。
强烈的情绪从定义上讲就已经胜过温和的情绪。但科技的传动机制恶化了这种情况，即使付出一定代价，温和的情绪也得不到应有的关注。
这就是为什么，通过社会化媒体看世界，会发现世界似乎在不断地融化；这就是为什么一些问题会变得如此两极分化。
也许是因为恐惧和愤怒均发自内心深处，因此在社会化媒体上，更适合的是讨论政治，而不是讨论贩卖盒装麦片等来表达一些温和情绪。
首先，引起关注是零和游戏。人们每天只有24小时，能在手机上花费三个多小时，是因为在其他传统媒体上关注品牌的时间减少了三个多小时。
其次，即使是付费购买的频道也鲜有质量保障，可跳过的广告只在一开始吸引客户订购时才有效。近年来，观众逐渐转向Netflix等平台，观看传统电视的人慢慢地少。观众在广告时段看手机，也导致电视广告获得的关注度下降。
虽然观众对传统电视的关注正在下降，但电视广告的价格反而上升，因为绝望的传统媒体所有者试图从更少的目标用户身上来获得收入——这就陷入了一场死循环。
用户现在已能选择跳过广告了，但是大多数品牌因受到“尊重客户”的传统观念影响，仍在为观众制作传统广告。整个广告业正处于转变阶段，以应对变化的市场局势。
在强调信息分享的媒体精神中大放异彩，是为了获取全世界的注意。Nike正享受潮水般涌来的全球关注，而在这股热潮中，毫无可比性的竞争对手只能沦落为炮灰。
行业巨头从神坛中走下，能获得什么呢？当Nike选择与科林·卡佩尼克共面争议之后，双方均获得了有史以来最大的关注：
Nike正在勇敢地开辟一条将被另外的品牌效仿的道路。正如唐纳德·特朗普证明了争议能够压倒当今温和的政治思维，Nike也已经证明了，争议可以推动品牌发展。
事件过后，Nike线上激增的销量逐渐趋于平缓，公众烧毁Nike运动鞋以表抗议的行动也告一段落，但Nike转向更大胆、更具争议的品牌和广告的趋势才起步。
